bingduwanjia的博客

如果顾客在生产车间里悠闲溜达，制造商会怎么做？如果他们隔三岔五突然造访，还把制造商精心设计的流程弄得一团糟，又该怎么办？这些让制造性企业觉得不可思议的事，对多数服务性企业而言却是司空见惯。不论是餐馆、汽车租赁公司，还是构成今天成熟经济主体的其他大多数服务性企业，对它们来说，顾客不仅仅是高效供应链末端等着付钱的买主。他们直接参与到企业的持续运营之中，给运营活动带来巨大的变数。如何应对消费者带来的这种变数，是实现服务赢利的核心挑战。 顾客变数类型 要管理顾客变数，第一步是要了解其表现形式。顾客给运营活动带来的变数至少有五种，在制定干预举措之前，得先弄清引发问题的顾客变数属于哪一种。作者分别介绍了这五种变数：顾客不会都在同一个时间需要服务，也不会都在公司觉得方便的时候需要服务（顾客到达变数）；在服务过程中，顾客会提出不同的要求（顾客要求变数）；顾客自身能力各不相同，这会影响到他们服务体验的质量（顾客能力变数）；在服务过程中，顾客参与投入的程度各不相同（顾客投入变数）；顾客个人偏好不同，需要的服务方式也会不同（主观偏好变数）。 传统的权衡取舍一旦顾客变数引发了运营问题，公司管理者就会面临抉择：究竟是适应（accommodate）这种变数，还是减少（reduce）这种变数？采取适应策略，意味着能更多地满足顾客的要求，但成本更高；采取减少策略，则意味着给顾客提供有限的选择，但成本较低。一般而言，强调服务体验的公司多采取适应的做法，而强调运营简化（通常作为保持低成本的手段）的公司则多选择减少的做法。长期以来，成本与服务质量之间存在一种传统的取舍关系——保住了成本就很难保住质量，反之亦然。 不过，也有一些公司成功打破了这种取舍僵局，它们既没有损害服务体验，也没有扰乱运营环境。它们采取的是被作者称为无妥协减少和低成本适应的策略。无妥协减少策略的一种做法是，公司可以根据变数类型来锁定目标顾客，这样就能大大减少顾客变数对运营环境的影响，同时又不会损害服务体验。实行低成本适应策略的公司，主要是说服顾客使用自助服务。文中列举了eBay、戴尔以及星巴克的相关成功实践。 管理顾客行为要有效管理服务运营中的顾客变数，常常需要公司对顾客的行为施加影响，让顾客的行为方式能尽量有利于自己的运营。但要想达到这个目标并不容易，因为顾客通常并不关心公司的运营问题。若要实施这种干预，管理者应当采取三个步骤，仔细制订行动计划：通过向顾客询问一些简单明了的问题，对顾客的行为方式进行彻底分析；诊断出问题症结后，设计出对顾客和公司双方都有利的顾客角色；由于顾客行为具有内在的复杂性，所以在全面推行影响顾客行为的方法之前，需要对解决方案进行测试与改进。 顾客变数可能源自顾客的异质性。如何管理这些变数，获得赢利，并制定有效手段来影响这些变数，是服务性企业面临的核心挑战。从更大范围来说，这也是发达经济面临的主要挑战。